Email retargeting

L’email retargeting est une stratégie de marketing direct qui consiste à adresser un message ciblé par email à un visiteur anonyme ayant consulté un site web sans y effectuer l’action attendue, comme un achat, une inscription ou toute autre conversion souhaitée. Cette technique vise à réengager le prospect en le ramenant vers l’offre ou le contenu qui a initialement suscité son intérêt, dans le but d’augmenter les chances de conversion.

Contrairement au retargeting publicitaire, qui utilise principalement des annonces diffusées sur des plateformes tierces (comme Google Ads ou Facebook Ads) pour cibler les visiteurs d’un site web, l’email retargeting s’appuie sur des technologies permettant d’associer une adresse email à un visiteur non identifié. Cette identification peut être réalisée grâce à des cookies, des pixels de suivi, ou des solutions de partenariats d’identification d’utilisateurs en ligne. Ainsi, un internaute qui visite un site, consulte une page produit, mais quitte le site sans finaliser son action peut ensuite recevoir un email personnalisé visant à le convaincre de revenir et de compléter le processus entamé.

Fonctionnement de l’email retargeting

L’email retargeting repose généralement sur quatre étapes clés :

1. Identification du visiteur : Lorsqu’un internaute visite un site web, un cookie ou un pixel de suivi est installé sur son appareil. Si ce visiteur est déjà enregistré dans la base de données du site (par exemple, via une précédente inscription à une newsletter ou une interaction antérieure), son adresse email peut être reconnue.

2. Déclenchement des règles de ciblage : Selon le comportement du visiteur (pages visitées, produits consultés, abandon de panier, etc.), des scénarios d’automatisation sont définis. Par exemple, un visiteur ayant abandonné un panier pourra déclencher l’envoi d’un email de rappel quelques heures ou jours après sa visite.

3. Personnalisation de l’email : Le contenu de l’email retargeting est généralement adapté en fonction des actions précises effectuées par le visiteur. Un email peut ainsi présenter les produits consultés, proposer des recommandations complémentaires, ou offrir une incitation à l’achat, comme un code promotionnel.

4. Envoi automatisé de l’email : Une fois le scénario activé, l’email est envoyé de manière automatique. Il s’agit souvent d’un message unique, mais certains parcours de retargeting peuvent inclure plusieurs emails, envoyés à des intervalles définis, afin de maximiser les chances de conversion.

Exemples concrets d’email retargeting

• Abandon de panier : Un utilisateur ajoute un produit à son panier mais quitte le site sans valider l’achat. Il reçoit alors un email de rappel avec une image du produit, un bouton pour finaliser sa commande, et parfois une incitation à l’achat sous forme de remise.

• Consultation sans conversion : Un visiteur passe du temps à consulter plusieurs fiches produits, mais ne réalise pas d’achat. Un email lui est envoyé avec des recommandations de produits similaires ou complémentaires.

• Contenu consulté : Si un internaute lit un article de blog sur un sujet précis, un email de retargeting peut lui proposer d’autres contenus en lien avec ce thème, ou une offre commerciale associée.

Avantages de l’email retargeting

L’email retargeting offre plusieurs avantages stratégiques dans le cadre du marketing direct :

• Taux de conversion amélioré : Cibler des utilisateurs ayant déjà manifesté un intérêt pour un produit ou un service permet d’augmenter les chances de conversion par rapport à une prospection classique.

• Personnalisation des messages : En adaptant le contenu des emails en fonction des actions spécifiques des visiteurs, les marques peuvent proposer une expérience plus pertinente et engageante.

• Coût réduit par rapport au retargeting publicitaire : L’envoi d’emails coûte généralement moins cher que les campagnes de publicité payante tout en conservant une efficacité comparable, voire supérieure.

• Optimisation de la relation client : Au-delà de la conversion immédiate, l’email retargeting permet de renforcer la relation avec les prospects en les incitant à interagir à nouveau avec la marque.

Limites et précautions

Bien que très efficace, l’email retargeting soulève plusieurs défis, notamment en matière de respect de la vie privée. Il est impératif de se conformer aux réglementations en vigueur, telles que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe, qui impose d’obtenir le consentement explicite des utilisateurs pour collecter et traiter leurs données personnelles.

De plus, un excès d’emails retargetés ou un ciblage mal configuré peut entraîner l’effet inverse de celui escompté, en irritant les prospects et en augmentant les désinscriptions. Il est donc recommandé de limiter la fréquence des relances et d’optimiser la pertinence des messages envoyés.

Conclusion

L’email retargeting est un levier puissant du marketing direct, permettant de réengager des visiteurs non convertis de manière ciblée et personnalisée. Bien maîtrisé, il contribue à améliorer le taux de conversion, à fidéliser les prospects, et à maximiser le retour sur investissement des campagnes marketing. Son efficacité repose toutefois sur un équilibre subtil entre pertinence, fréquence des messages et respect de la confidentialité des données des utilisateurs.